在動漫與文創的Y字路口:從文化創意到動漫文創(三)│創意類型、創意方法

【Hamee strapva‧樹皮式甲蟲手機背蓋】
(圖片來源:Hamee strapva官方網站


● 本文為《一個敘事產業的形成 ── 在動漫與文創的Y字路口》系列書寫之其五
● 發表於【文化部.臺灣漫畫資訊服務網】2015年9月漫畫專欄



從符號到問號

  從結果來看,「JOJO面膜」為一心堂本舖這家「美妝保養品公司」解決了一個很大的問題。在過去,除了因為職業、興趣而有所需求之外,「男性」作為美妝保養產品的隱性消費者,一直都像是種若即若離而又難以駕馭的存在。以「面膜」為例,雖然目前市面上推廣「男性面膜」的廠商日漸增加,但綜觀坊間各種開架式的面膜商品,無論大量使用「美麗」、「嫩白」、「花漾」概念的文案措詞,抑或廣告、封面裡清一色以「女子」為元件的視覺表現,其實依舊說明了當前女性作為「面膜消費者」的代表地位,以及她們遠高於男性族群的市場存在感:

 
【國內面膜產品文宣設計暨論述訴求概念示意圖:我的美麗日記、DR.HU、森田藥妝】


  「以敷臉為日常行為」的特性及慣性,造就了「女性」對於「面膜」的高認同度、高依存度、高接受度與高需求度。這樣的對架關係使得國內、外知名品牌無一不以女性心理作為行銷論述與產品包裝的當然基準,卻也一再深劃了市場區隔的觀感,彷彿「面膜」是種類似於「衛生綿」的女性專屬商品。換言之,如果各行各業都存在某個「通往無窮商機的瓶頸」,那麼,包括一心堂本舖在內,面膜業者所必須處理的大哉問,自然會是「該怎麼令男性自願且熱衷於敷臉」的問題,以及那道隔絕在性別與思維之間的鴻溝。



從問號到驚嘆號

  藉由面膜往面具的邏輯質變,透過遊戲意識與素材體系的交互作用,畫了動漫角色的面膜不只成功令「保養行為」獲得了「遊戲效果」的加持,更在鞏固基本市場的同時,建構了足以誘導不同客群的思維進路。簡單來說,如果一名原本沒有保養習慣的消費者願意購買「JOJO面膜」、「MARVEL面膜」或「巨人面膜」,那麼他自然不是為了進行「敷臉」的動作,而是因為被商品本身無關於「保養」的附加價值給牽動了另類的思考迴路:

 ◎ 這東西 好有趣/好像很有趣 啊!
 ◎ 反正敷個臉 總有些幫助/也不會有壞處 ,買回去玩玩看好了!

  換言之,這種類似「1+1≧2」的邏輯,其實是種反客為主的設計,目的是讓「遊戲效果」更有機會取代商品原本的核心價值。事實上,也唯有如此,業者才可能同時觸發下列四種對象的關注,超越橫擋在性別之間的隔閡,召喚最大限度的市場開發率:

 1.原本就有敷臉習慣,而且向來使用一心堂面膜的使用者。
 2.原本就有敷臉習慣,但不見得使用一心堂面膜的使用者。
 3.原本沒有敷臉習慣,但關注新奇事物的話題商品愛好者。
 4.原本沒有敷臉習慣,但喜愛知名動漫週邊的作品愛好者。


  於是,往動漫系統取材的面膜業者,成功找出了「讓男性自願且熱衷於敷臉」的方法。儘管「樂於戴上面膜」與「熱衷於敷臉」之間依舊有段不小的距離,儘管箇中動漫商品與圖像商品的效益交錯還須分項細論,但這組「創意運作」的結構卻有如範型一般,既折射了「文化創意」的實質目的,更有助於深入「創意功能」的底層,捕捉創意類型與創意方法的存在。



在新意與生意之間

  一如「文化事業」不同於「文化產業」,作為一種針對「文化系統」與「受眾思維」的調接能力,「創意」的功能和目的,也可以依據商業前提的有無而區分成「追求新意」與「追求生意」的兩條軸線。以藝文展覽為例,一場著眼於「藝術內涵」的展會,無疑將履行更多娛樂、販售、噱頭之外的深度責任;而一場以「綜合營收」為目的的活動,則大多會以「展覽」名義包裹「展銷」本質,甚至結合各種門票以外的交易環節,使得消遣性、互動性、話題性、週邊性等消費誘因比內容層次來得更加多元。


類別
目的
主軸
1.       
非商業前提的文創調接
文化內涵的延續及闡發,
向受眾介紹價值之所在。
新意的延展
2.       
具商業前提的文創調接
產品特色的製造及賦予,
令受眾接受價格的存在。
生意的延展
【文創調接與商業前提關係整理表】(表格來源:本文整理)


  「產業」本是一種以「創造利潤」為目的的存在,並不必須肩負太多過於遠大的文化使命或社會責任。因此以「創意」議題而言,在並未造成負面影響之前,「新意」與「生意」之間真正值得討論的接點,其實並不是孰正孰偏的道德論戰,而是「創意」總能超越在商業與否的糾葛之外,發揮出指引前路的作用,將舊思維帶往可能回應問題的解答。換言之,如果「解決問題的創意」是一條可能獨立討論的脈絡,那麼在完成了「創意」形同於「文化調接能力」的論證以後,隨著性質與用途的不同,也就還有一組可以再作歸納的體系。



三種名為「創意」的脈絡


  

【創意類型暨實例商品示意圖1‧解決問題的創意:好神拖、衛星導航、免治馬桶座】


  就算單純只以「商品」作為討論範疇,目前被包括在「創意」名號之下的產品質性,除了「解決問題的創意」(以下簡稱第一類創意)之外,還包括了「製造趣味的創意」與「破壞規則的創意」。總括來說,好神拖、衛星導航、免治馬桶座這類協助人們解決既有困難的「發明」,大致可以基於科技推手一般的內涵,總述成「沒有它,可能不會更好」的存在;至於其他兩類創意,則分別可以整理出「有了它,可能不會更好」與「有了它,可能會更不好」的特質。


 ◎ 有了它,可能不會更好 ── 製造趣味的創意

  如果第一類創意是種指向實質功能的存在,那麼「製造趣味的創意」(以下簡稱第二類創意)則表現出了一種南轅北轍的價值觀。例如做成酒瓶的折傘(以下簡稱酒瓶傘)、壽司造型的隨身碟(以下簡稱造型碟)、布偶化的鉛筆盒(以下簡稱偶筆袋)等等,嚴格來說,這類商品其實沒有因為外型或樣式的改變而帶來實用價值的提升,反而還可能因為過度追求來自外觀的興味,帶給使用者各式各樣的困擾。


    
【創意類型暨實例商品示意圖2‧製造趣味的創意:酒瓶傘、造型碟、偶筆袋】
(圖片來源:AIFE生活網@台灣樂天商城幸福數位@PChome商城博客來網路商城


  以酒瓶傘為例,雖然同樣擁有外殼、造型更為吸睛,但比起常見的拉罩式長柄自動傘,酒瓶傘卻幾乎避免不了使用後的收納和雨水溢漏問題;而在造型碟的例子裡,使用時直接遮擋周遭USB插槽的狀況更是屢見不鮮,足以輝映偶筆袋做為筆袋卻容量甚小、體積甚大、不便攜帶的種種矛盾,引人拋出一連串對於「本末倒置」的質疑。事實上,花費更高於傳統品項的金額,卻買不回更為充實的本質功能,甚至只能自行克服不便與不悅的體驗,無論從消費者或使用者的立場來看,都是一件極其弔詭的事。

  在觸控熱潮持續延燒的當代市場環境中,這類無視本質功能與實用效益,單純仰賴「娛樂性」去加值或哄抬商品售價的第二類創意,又以「手機背蓋」(以下簡稱手機殼)為一大代表。例如各種尺寸特殊、造型立體、元件複雜的手機殼,不只龍蝦、香蕉、蛋糕、大雞腿等外觀時而登上新聞版面,話題之餘,更一度成為社會事件的焦點,令人啼笑皆非。(參見《蘋果日報》20150810即時新聞:〈大膽狂徒手槍插口袋 iPhone手機殼啦!〉)


  
 
【手機殼相關商品實例】
(圖片來源:蘭堂創意@PChome商城GoHAPPY網路商城Hamee strapya官方網站


 ◎ 有了它,可能會更不好 ── 破壞規則的創意


  
【創意類型暨實際案例示意圖3‧破壞規則的創意:便所餐廳、大雕燒、脫衣快閃】


  如果一個花瓶因為衝擊而分裂成A、B兩組碎件,那麼數量上「從一變二」的「創造」成果,其實都只是一種不完全的殘缺。如果不完整的事物並不足以形成超越母體的存在,那麼對於這場「衝擊」的價值認定,自然也就不能脫離「破壞」的本質,更不能說成一段實踐「破壞式創造」的過程。換言之,如果一件「新事物」出現以後,不僅與既定秩序發生衝突,甚至更會造成公眾觀感及受眾心理的不適,那麼它自然不該被認為是一種帶有意想深度的「創造」,而必須被解讀成某種純粹的「破壞」。

  以「便所餐廳」為代表,類似「用便器造型的餐具吃咖哩飯」這種挑戰既有常識的「創意」(以下簡稱第三類創意),顯然更像是種「打破花瓶」的行為。事實上,「排泄物」與「食用」之間之所以不曾發生關聯,其實不是因為人類社會缺乏連接兩者的創想能力,而是因為「食用排泄物」的邏輯,原本就不屬於正常人類的普世認知。同理,儘管「大雕燒」可以單純視為一種以視覺取樂的造型商品,但人體私處、床第動作這些本該獲得保護而隱晦的事物,卻無端被「創意」的旗號給赤裸裸地攤成焦點,甚至以「食物」為名,覬覦著男、女食客的張口吮舐的畫面。必須追問的是,如果社會常識不曾容許人們在街頭進行裸露、愛撫或交歡行為,那麼改以食物呈現性器的作法,是否真的能夠成立「不適」與「取樂」之間的逆轉?抑或其實只是一種改以本能壓制理智之後的歡快呢?

  當一個個原本完好的花瓶被打破,許多A、B碎件之間夾成的小徑,就會成為投機業者放縱自己踩踏文化底蘊、傷損社會風氣的進路。說到底,無須肩負過於遠大的使命與責任,不代表擁有恣意鑽營、放火打劫的權力。只不過,一旦公共道德、文化責任等議題被限縮成法律與罰金問題,諸如「公眾場域裸身」、「月台脫衣快閃」等加綴了「藝術」或「廣告」字樣的「創意」,自然也就容易因為損益相折之後的週邊回饋,而成長得越來越無所畏懼,越來越堂而皇之。


從變向到方法

 
【第三類創意概念示意圖】(圖片來源:東森新聞雲20120612‧民生消費
【「變向思維」概念示意圖】(圖片來源:HAMMACHER SCHLEMMER官網


  如果「創意」是種名為調接的能力,如果「文創」是種提取文化脈絡,藉以兼融優勢、創造加乘效應的思維,那麼真正的「破壞式創造」,其實必須學會尊重既有系統的內涵及價值觀,才可能懂得如何分辨元件與殘件的差別,有理有序地將「顛覆」昇華為「革新」的手段。事實是,即便冠上了「創意」、「設計」的前綴,以傘面比出的斗大中指,終究只是一種強迫路人忍受視覺侵犯的存在。如果拒絕冒瀆是最為基本的人權,那麼操作或擁戴著破壞行徑的群眾,是否也就表達了自願放棄權力的覺悟,抑或根本只是因為並不在乎別人擁有什麼權力,所以才過於自私地向任何人撐出中指呢?顯然,與其一味消極、憤慨地激問「為什麼非照規則才行?」,其實不如積極尋找「破壞」與「創造」之間的平衡,嘗試停止「為什麼不可以這樣?」的抗爭,把目光看向更寬廣的遠方。

  因為有人研發出了「可以當椅子坐的雨傘」,所以我們不難發現,想要填補第三類創意的空洞,必須仰賴某種能在舊規則、舊體系裡開出全新視野的「變向思維」。例如以「雨傘還能做些什麼?」為設問,從既有的「雨具」脈絡延展出不同用具意識的交會;可以理解的是,作為第三類創意的完成型態,如果「變向思維的創意」能夠透過一句話總結出「還能再做什麼?」的精神,那麼無論第一類或第二類創意,自然也有它們格言般的類型內涵,足以勾勒出對於「創意方法」的提問:


第一類創意
第二類創意
第三類創意
類型
解決問題的創意
製造趣味的創意
變向思維的創意
內涵
回應懸而未決的困擾
強化實用以外的趣味
拓展既有脈絡的發想
提問
方法
要如何處理?
能怎麼有趣?
還能做什麼?
【創意類型與創意內涵、提問方法關係一覽表】(表格來源:本文整理)



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