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打開新聞，看到麥當勞確定要賣出在台灣的經營權，甚至還傳出了將要退出日本市場的消息。唏噓之餘，面對這家來臺31年的老朋友，作為一名20多年的死忠支持者，總覺得感慨萬千。
新聞提到，麥當勞的美國母公司已經不再把臺灣視為既行年度的高成長市場。意思是說，至少到目前為止，臺灣人已然進入了某種「不再愛吃麥當勞」或「不再那麼愛吃麥當勞」的心理狀態。這固然與異國料理、知名店家越來越進入臺灣市場有關；但說到底，從接受者心理去探討這番由熱轉冷的變化，或許才更容易看清楚問題的癥結。
要吃麥當勞嗎？耶！
雖然兒童餐只是菜單裡的眾多選項之一，但顯而易見的是，麥當勞在臺灣所指向的主要客層，相對集中在兒少與青年族群。這是一個逆向糾纏於健康考量的自然結果，白話一點說，可以理解成唯有不太需要關注身體狀況的族群，才會擁有足夠的熱衷及理由，去積極而連續地消費這種滿是油脂與炸物的餐點。常言道，偏食和暴食，都是必須立足於青春的浪漫。在心血管疾病、各樣指數警訊的面前，無論怎麼樣的輕狂不羈，也只能安份地減速，直到不再燃燒僅剩的殘年。
那麼，為什麼臺灣的兒少和青年會這麼喜歡麥當勞呢？
還記得小時候，每回父母同意買麥當勞回家吃，都像一種翻天覆地的美好，讓人忍不住在前往速食店的路上跑跑跳跳。對孩子來說，美味與否，自然不是他們如此熱愛麥當勞的原因。真正令人欣喜若狂的關鍵，是那種「今天跟平常不一樣！」的興奮感。不管時代如何變遷，臺灣始終還沒脫離華人社會的米食傳統。於是，面對每天每天不斷出現在餐桌上的米飯、菜式、碗筷，不難理解，如果家裡沒有一個手藝多變的賢母，越發流失吃飯的興趣與樂趣，會是孩子們很難避免的心理疲倦。
就這樣，麥當勞三個字的存在，隨著視覺裡的招牌Logo、漢堡外觀，一路連結到嗅覺、味覺上的炸物酥香、脂醬滋味，成了某種洋溢著「非一般」光芒的符號。在這個名號之下，沒有令人看到生膩的碗盤，沒有千篇一律的幾菜一湯，沒有必須正襟危座的用餐氣氛；取而代之的，是一切一點都不中國的用餐方式，是一連串光看就很美國的物料、醬料和飲料。吃麥當勞的那天，是個特別的日子。
我們去吃麥當勞吧！
孩子總有一天會長大，長大到他們可以自己決定要不要走進麥當勞點餐，長大到他們可以自己付錢購買麥當勞餐點的程度。儘管可能還是不太理解什麼才有資格叫做美味，但總有那麼一段時間，他們會比年紀小的時候更常光顧麥當勞。透過和印象中那些穿著制服的小姐對話，就算只點一包小薯、一份麥克雞塊，也都能夠那麼具體而扎實地，感覺到自己正在成長。就像前面說的那樣，因為還擁有足量的青春與健康，所以那些交錯在需要與想要的複雜情緒裡，總有種名為麥當勞的浪漫。
當然，國、高中生熱愛麥當勞的理由不只於此。處在開始關注人際關係的年齡，社交場域是個重要也必要的輔助條件。到底有什麼樣的地方能在不用花費太多零用錢的情況下，跟三五好友一起無拘無束地享受座位、空調和放學後的後校園時光呢？不能聊天的圖書館和容許哈啦的麥當勞，頓時成了兩種截然不同的據點。在星巴克還有沒出眾得如此平凡的時代，在7-11還沒有理所當然地布置座位的時代，對臺灣的麥當勞來說，在討論口味好壞以前，已有太多讓它高度成長的理由。
什麼？你們約在麥當勞？
然後，孩子更進一步地長大了。讀了大學、出了社會、生活中有了更多的飲食選擇。即使不去討論到底有多少聲名大噪的知名廠商進軍臺灣，隨著年齡日漸增長，他們總有一天會發現，麥當勞不再是談戀愛與談事情的最好選擇。儘管依然可以看到各種從事業務、家教的人士出入其中，但每個人都心知肚明，如果想要好好談幾件深入的事，如果想要向某個對象展現自己的用心，如此功能性的餐飲環境，顯然有它不足堪用的極限。於是開始翻書、上網、留意真正的用餐資訊，慢慢地，讓原本心中那個獨一無二的麥當勞，成了眾多消費選項的平凡之一。
有趣的是，從結果來看，臺灣經濟這幾年的不景氣，其實也變相延緩了麥當勞成長障礙的發生。對多數還沒有步入中年、身體健康還沒轉化出數據危機的消費者來說，當一個雞腿便當直逼新臺幣百元，當一份並不特別出色的自助餐點動輒需要拿出鈔票結賬，頂多要價百餘元的麥當勞套餐，反而混著速捷、便利、不便當等相對條件，成了消費者眼裡另一種划算的選項。不過，也正是因為如此，隨著「速食」的意味越來越接近「代餐」，無論作為餐廳或食物，對消費者來說，「麥當勞」三字所能保有的核心價值，自然也就越來越只剩價格性和拋棄性的意義，從而洞開了現正熱議的「市場定位」問題。
抱歉，你只是麥當勞。
在不管作什麼都得張揚旗號的時代，比起量入為出的口袋思維，另一股分庭抗禮的消費勢力，更在於針對話題與光環的迷戀。也正因為是個作什麼都不能不揚出名堂的年代，所以就算都在賣著漢堡，店家也各自有著為自己加冕的手段。嚴格來說，相對實事求是的價格戰，已經是上個世代的戰術了。
因為臺灣市場還無法完全脫離高價與優質之間的迷思，一旦再被導入流行與優質之間的誤解，許多商人能夠上下其手的空間便應運而生。大家都想知道，如果不降價，還有什麼方法能讓消費者趨之若鶩；最後他們不約而同地發現，在臺灣，只要能對架出相應的說法或優點，「賣得更貴」，不見得會輸給「賣得更便宜」。
於是，小至滋味的更勝、份量的滿足、品項的獨特、用料的扎實、素材的新鮮、流程的衛生，大至品牌的想像、母國的加值、在地的連結、等級的劃分，在麥當勞企圖讓價格更討好消費者的同時，同條道路上的競爭者們，紛紛選擇讓消費者相信，那些並未被轉換成折扣的要價，其實是被用來購買許多更為重要的事物。例如對食材的挑剔，例如對正宗的堅持，例如對作工的講究，例如對飲食的審美，例如對生活的態度......。
就這樣，一轉眼，麥當勞突然從孩子們夢寐以求的特別世界，措手不及地被孤立進了「青少年之流」的觀感。就連無可厚非的價格調整策略，也不知為什麼，反而落給了自己隱隱然的「廉價」枷鎖。從消費者的角度來看，「平價」與「廉價」的差異，在於一種混雜了自我認同內在糾葛。簡單來說，選擇「平價」的人，往往能從「識貨不花冤枉錢」的角度去論證自身其實不是沒有消費能力和鑒別能力；而被貼上了「廉價」印象的商品，則會因為難以支持消費者的自我說服，而在只有價格值得一提的情況下，陷入了印象累加般的惡性循環。
如果你真的還是麥當勞......
說到這，便不能不談麥當勞自毀長城的部份。
一般來說，如果只剩價格是商品唯一的賣點，那麼不可或缺的下一步，就是把「比較便宜」的觀感轉化成「物超所值」的認知。以飲食產業來說，可以作為配套的手法其實很多。例如充實餐點質量、提升服務實感、優化場域享受，甚至仿傚同業進行「設計附加價值」的操作，也不失為一個亡羊補牢的選項。但，事實是，麥當勞這幾年搖擺在價格起伏的結果，儘管賣價方面偶有佳作，各種尺寸、用料上的縮水，以及諸如拆算、優惠間的詞語遊戲，卻也更是消費者所共感失望的落差。
其實很小的大麥克，猶如魚苗的麥香魚，換醬不換藥的新菜色，虛晃一招的分解式早餐，只看得見幼小雞翅的炸物分享餐......。說到底，無論50元、89元這些主打零錢消費的數字有多吸引人；期待與失望之間的消長，終究會帶來更多傷害十足的反作用力。即便暫不討論美味、飽足與否，與其一直用零錢買回被愚弄的感覺，鈔票所能換到的對等感，反而更有機會建立供需之間的信賴。
所謂的改朝換代
口味是主觀的，胃袋大小也每人不同。平心而論，對餐飲產業討論誰比誰好吃，本來就是一個近乎無窮的大哉問。但，沒想到竟然真有這麼一天，武林盟主被人招式破盡。不只在舊力已去、新力未生的時候，發現來者個個手握嶄新兵器；更在倉惶應變的接口，不慎勁入了錯脈、氣岔了歧經。走到這一步，走火入魔下的斷臂求生，自然也就不足為奇了。
只可惜，那些舊時的身影，也曾經是許多孩子引頸企盼的憧憬。
不進猶退，其實也能讀成某種暗合著多數暴力的無奈；弱肉強食，則代表總有那麼一群人，會千方百計地想排擠掉誰，無論明刀明槍或買空賣空。一子錯，滿盤皆落索。遑論，是在四面楚歌，覬覦環伺的時候。
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